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《商界》封面文章：中國廣告病
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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借著廣告的東風(fēng)，孔府家酒、秦池、愛多、廈新等品牌一夜之間紅遍大江南北，但沒過多久，它們就紛紛落馬。正當(dāng)媒體對(duì)廣告口誅筆伐、眾多企業(yè)輕易不敢投廣告之時(shí)，一匹
叫哈藥的超級(jí)黑馬用11億元的廣告投入砸出了一年80億的銷售額。于是，其他企業(yè)紛紛效仿，企圖也收獲個(gè)“桑塔納換奧迪”的好光景，但大量的廣告費(fèi)投進(jìn)去，絕大多數(shù)卻打了水漂……摸不著北的企業(yè)家忍不住驚呼：中國廣告怎么啦？
廣告為誰而做？
時(shí)光倒回去10幾年，只要投放廣告，無論你賣的是什么產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意如何，你立即就會(huì)被蜂擁而來的訂單包圍。那時(shí)廣告的投入產(chǎn)出比，不是百分之十幾、幾十，而是百分之百，百分之幾百。你為中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，就會(huì)為自己贏得一輛奧迪，開進(jìn)一輛奧迪，就為自己贏得一輛奔馳……
被閹割的廣告創(chuàng)意
1996年中國首次組團(tuán)參加第43屆戛納國際廣告節(jié)，中國參賽作品無一入圍，這在代表團(tuán)中引起極大震動(dòng)。大家不服氣，去找廣告節(jié)主席羅杰理論：“評(píng)委不懂中國文化如何評(píng)價(jià)中國作品？”羅杰反問：“那么，為什么中國人看得懂麥當(dāng)勞的廣告，特別是中國的孩子？”
廣告表現(xiàn)：一場沒有結(jié)果的錯(cuò)誤婚戀
如果說廣告的創(chuàng)意、傳播都還和消費(fèi)者沒有面對(duì)面接觸的話，到了廣告表現(xiàn)，一切都變得直接而“赤裸裸”了。企業(yè)主要傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)品牌信息，廣告創(chuàng)意者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)文化的理解和演繹，最終都要在廣告表現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。中國廣告目前的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥，結(jié)果槍響了，要射的鳥沒射著，反而把樹上其它的鳥嚇跑了。
廣告?zhèn)鞑サ奈宕笳`區(qū)
經(jīng)歷了打不打廣告的困惑以后，出現(xiàn)在眾多企業(yè)面前的問題是，如何打廣告，如何充分合理地對(duì)廣告進(jìn)行組合？如果是10年前，這個(gè)問題根本不存在，那時(shí)客戶只需要往中央電視臺(tái)的賬上打錢，完全沒有必要擔(dān)心廣告效果的問題；如果是10年后，這也不會(huì)成為一個(gè)大不了的問題，那時(shí)媒體早成熟了，人們也理性了，選擇什么樣的媒體、投放什么樣的時(shí)段，一切都清清楚楚、明明白白。最煩惱的是現(xiàn)在，廣告為王的海市蜃樓還依稀可辯，眾多新興媒體的崛起又讓一度壟斷著市場公信力和強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的傳媒大亨不得不逐漸讓出手中獨(dú)享的權(quán) 力。
誰來為千億廣告殘局買單
盡管所有人都說廣告為王的神話時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，盡管局內(nèi)局外人對(duì)廣告的期待已經(jīng)不那么近乎苛求了，但“一臉無辜”的企業(yè)主們還是禁不住要問：那么多錢都花到哪里去了？憑什么我們就是那出錢不討“好”的主？